Brand journalism: l’azienda che incontra l’informazione

Brand journalism: l’azienda che incontra l’informazione
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Il Brand journalism è l’esempio più evidente di quello che succede quando la digitalizzazione investe il mondo della comunicazione e dell’azienda, fondendone i tratti fondamentali. Nell’era della comunicazione di massa, della rete e della democratizzazione dell’informazione l’azienda cambia radicalmente nel modo di vedersi (monoliticamente, fino a qualche anno fa) e di mostrarsi al pubblico. Le aziende non sono più legate all’uso dei media tradizionali, mediatori di informazioni e messaggi pubblicitari a mezzo carta stampata, frequenze radio ed emittenti televisive.

“Buzzfeed pensa a se stessa come ad un’azienda tecnologica, Generale Electric invece pensa a se stessa come a un editore. Non ci può essere sintesi migliore per descrivere cosa sta succedendo oggi nel mondo sottosopra dei media”. Queste le parole di Joshua Benton, direttore del Nieman Journalism Lab dell’Università di Harvard, che sintetizzano il mutamento della comunicazione a cui assistiamo quotidianamente in questi anni di  Digital Disruption, e nei quali le aziende vanno a potenziare aree di lavoro quali le Comunicazione e l’ufficio stampa, cambiando totalmente i processi attraverso i quali fidelizza i propri clienti e si fa conoscere all’esterno.

Brand journalism tra tradizione e digitale

“Il brand journalism è l’insieme di strategie e pratiche di comunicazione aziendale che utilizza metodologie e tecniche del giornalismo tradizionale e digitale. Anche un house organ di cento anni fa è una pratica di giornalismo di marca c si compie pienamente con l’affermarsi del digitale. I dipartimenti deputati a questo lavoro possono quindi essere pensati come una vera e propria media company e le divisioni operative come altrettante redazioni aziendali”, espongono Diomira Cennamo e Carlo Fornaro, autori del volume Professione brand reporter.

Quindi per “giornalismo d’impresa” s’intende quel tipo di giornalismo che fa della comunicazione di tutto ciò che ruota attorno a un marchio (brand) il proprio scopo fondamentale, e di informare i lettori sulla storia dell’azienda attraverso  le regole proprie del professionista e gli strumenti di chi compie il proprio lavoro all’interno dei mass media.

Storytelling e disintermediazione

Questi i due concetti fondamentali della nuova “storia” che racconta di quest’incontro tra impresa e informazione, e che meglio di tutte raccontano del Brand journalism. Come racconta Roberto Zarriello nel suo libro “Brand journalism”: “l’esigenza crescente dei marchi di raccontarsi senza intermediari con lo scopo di accrescere la propria notorietà e fidelizzare i propri lettori-consumatori”.

Le aziende, dunque, prendono a volo l’opportunità di diventare vere e proprie news corporation, sempre alla ricerca di un nuovo “modus” di esportare se stesse e raccontare della propria mission. I contenuti diventano indispensabili per comunicare alle proprie community di riferimento. Il potere egemonico del content marketing fa spazio ad un giornalismo cosciente degli strumenti del web, in grado di utilizzarli per comunicare in modo diretto con i propri lettori-consumatori.

Due esempi di aziende diventate editori

Uno degli esempi più evidenti di brand journalism è la Coca-Cola: la famosa azienda produttrice di bibite ha infatti preso la decisione di eliminare quasi tutti i riferimenti pubblicitari all’interno del sito web, proponendo ai propri visitatori una rivista online che affronta svariati temi e che permette di leggere ogni sorta di notizie. È il paradosso dell’informazione che annulla il marchio, dandogli però una visibilità migliore. Classica dimostrazione di come il raccontare una storia può essere più efficace della pubblicità nel senso più classico del termine.

Cisco, azienda leader nel settore delle forniture di hardware e tecnologie per il networking, invece, ha deciso di restare nella propria “comfort zone” creando una rivista online che tratta argomenti relativi alla tecnologia. In pratica parlando di se stessa ma al contempo regalando un’informazione di grande spessore e di fortissimo interesse per i propri clienti-lettori.

Sull' autore

Luca De Martino
Luca De Martino 25 posts

Collaboratore per quattro anni del quotidiano "Cronache di Napoli" come redattore di articoli di cronaca politica, bianca, economia, giudiziaria e nera. Collaboratore di blog e siti web in qualità di cronista.

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